Не ребрендингом единым (Ежемесячная колонка в Ресторанных Ведомостях, февраль 2015)

Безусловно, в это сложное для ресторанов время многие игроки рынка уже поняли, как надо себя вести, чтобы удержать бизнес. Позиция «затянуть пояса и минимизировать расходы» не особенно подходит сильным рестораторам. У них и раньше все было предельно оптимизировано. Любые действия, которые мы предпринимаем, продиктованы ситуацией на рынке и носят характер адаптации к новым условиям. Понятно, что надо только потерпеть, дождаться ухода с рынка слабых игроков, оттягивающих на себя значительную часть гостей. А они просто зубами держатся за свои рестораны и, увеличивая долги по аренде, не платя поставщикам и задерживая зарплату персоналу, не только ухудшают свое положение, но и не дают полноценно работать остальным.

При этом мы наблюдаем, как множество серьезных рестораторов ступают на шаткую дорожку ребрендинга. Сразу оговорюсь, что под эти действием подразумеваю не закрытие одного ресторана и открытие на его месте совершенно другого, не просто смену названия, а некие изменения глубинного характера – начиная со смены вывески и разработки нового меню, заканчивая изменением ценовой политики и интерьера, - которые все-таки не затрагивают концептуальной сути ресторана.

Я отнюдь не являюсь противником ребрендинга. Но не рискованно ли его проводить сейчас? Попробую рассмотреть задачи, которые ставит ресторатор, проводя ребрендинг, и оценить все плюсы и минусы.

Итак, каковы же веские причины к этому шагу? Во-первых, ресторан может лишиться права дальнейшего использования названия или фирменного знака. В этом случае ребрендинг – вынужденная мера, от которой не уйти. Во-вторых, если концепция ресторана слишком сильно ориентирована на определенный санкционный продукт, то в новых реалиях рынка она потребует серьезнейших изменений, что повлечет  за собой смену названия. Тоже, на мой взгляд, оправданный случай. В-третьих, причиной может быть попытка уйти от слишком дорого формата ресторана к более демократичному, адаптируясь к изменению покупательской способности гостей. Ну и четвертый вариант – «ресторан приносит мало денег, надо что-то менять». По-моему, если третья причина несколько спорна, то четвертая заведомо ошибочна. Да. Возможно, ресторан станет лучше, чем был до ребрендинга. Но подчеркну слово «возможно». И возможно они приобретут новых гостей, которые раньше туда не ходили. Но при этом они гарантировано потеряют большую часть старых гостей. Ни для кого не секрет, что в кризис гости менее склонны к экспериментам и предпочитают ходить в проверенные места, где они четко понимают, что получат за свои деньги. Так стоит ли рисковать? Ведь в данном случае ребрендинг – это отказ от существующего ресторана с потерей всех наработок и открытие совершенно нового заведения.

А кто будет осуществлять ребрендинг? Тоже немаловажный вопрос. Понятно, что вряд ли смогут успешно реализовать проект те же люди, которым по каким-то причинам не удался предыдущий ресторан, которые уже один раз ошиблись. В случае если ребрендинг требует закрытия ресторана на какое-то время, это приведет к дополнительным издержкам. Арендные выплаты, которые не приостановятся, продукты, которые неизбежно испортятся, зарплата персонала, которую все равно нужно платить при неработающем ресторане. Да и часть команды будет потеряна во время простоя, ведь линейный персонал всегда присматривает себе работу в другом заведении. Придется тратить деньги на новый набор и обучение сотрудников.

Конечно же, каждый ресторатор понимает, что переделать ресторан всегда сложнее, чем открыть его с нуля. Если проект не удался в изначальном виде, то в его переделке целесообразнее задействовать больший человеческий ресурс, чем требовалось прежде. Ребрендингом должен заниматься профессионал или группа профессионалов. Тут снова встает вопрос целесообразности перемен. Если ресторан находится в таком состоянии, что требует в наше кризисное время, несмотря на все предполагаемые потери, ребрендинга, то стоит ли на него вообще тратить усилия? Не легче ли открыть новое заведение в более интересном месте и с более низкой арендой. У нас не так много грамотных управленцев, креативных дизайнеров, талантливых шеф-поваров. Имеет ли смысл человеку, который может открывать серьезные рестораны и развивать сети, тратить свою энергию на переделку чего-то неудавшегося? И так в последнее время мы наблюдаем, как профессионалы, способные менять представления о ресторанах, оседают в одиночных заведениях.

Не хочу сказать, что ребрендинг обязательно обречен на неуспех. В Москве есть примеры, говорящие об обратном, но они скорее исключения, и за каждым из них стоят либо сильный ресторатор, либо огромные инвестиции. Сейчас у меня увеличилось количество заказов, и я сам, редко конечно, но прописываю ребрендинг в виде лечения. Однако в большинстве случаев он не имеет смысла. Легче оставить проект без изменений и дождаться общих перемен на ресторанном рынке или вообще закрыть его, если он серьезно минусует, чем терпеть ежемесячные убытки, да еще и тратить дополнительные средства на результат, который их никогда не оправдает. 

Новости

Пятница, 9 Июня 2017 10:45 (GMT +4)

Рестораторы Москвы делают ставку на демократичные концепции и российский продукт

На 3-5 процентов растет рынок уличной еды в Москве ежегодно. Это единственный сегмент ресторанного рынка, который продолжает неуклонно развиваться быстрыми темпами. Об этом заявили эксперты Конкурент-клуба, организатором которого выступил Департамент города Москвы по конкурентной политике.

Вторник, 4 Апреля 2017 12:41 (GMT +4)

Совместить несовместимое

Понедельник, 20 Марта 2017 12:07 (GMT +4)

Mcdonald's запустит доставку в россии