Маркетинг по дружбе (Ежемесячная колонка в Ресторанных Ведомостях, июнь 2017)

Рестораторы, когда «заходят» в торговый центр впервые, не до конца понимают специфику маркетинга на таких локациях. Привыкнув работать самостоятельно  в street retail, они вносят серьезные дополнительные суммы за маркетинговую поддержку, сопоставимые с арендными ставками других площадок. Куда идут эти деньги?

Попробую объяснить это на примере столичных ТЦ «Кунцево плаза» и «Афимолл Сити», где расположены мои рестораны.

В первом уплаченные суммы расходуются на нас, и это четко видно. Отдел маркетинга работает на то, чтобы привлечь к нам гостей. Недавно, например, провели шоу «Звездный шеф», которое стоило центру нескольких миллионов рублей. Мероприятие привлекло гостей в «Кунцево Плаза», а рестораны-арендаторы получили возможностьрекламы и продвижения. И большинство акций здесь именно такие – совместные и направленные на привлечение посетителей.

А что же в «Афимолле»? Там тоже проходят маркетинговые акции. «Дайте нам сертификатов на ужины в вашем ресторане на 100 000 рублей».  Здорово! Как мы в этом участвуем? А никак! ТЦ раздает сертификаты своим посетителям, формируя их лояльность к торговому центру, а мы сидим в своем ресторане и ждем этих гостей, чтобы покормить их бесплатно. Секундочку! А нам это зачем? Зачем мы отдаем вам эти 100 000 рублей? Вы с нас берете арендную плату и достаточно серьезные маркетинговые платежи. Почему мы еще раз должны давать вам деньги? 

Вот такое разительное отличие между двумя локациями. Важно отметить, что в «Кунцево Плаза» отделы маркетинга и рекламы объединены в один, и это одни и те же люди.  Какие-то акции проводят вместе с тобой, где-то предлагают тебе сделать платную рекламу, но это комплексная единая работа и процессы.

В «Афимолле» два отдельных подразделения: отдел маркетинга и отдел рекламы. Это в принципе иной торговый центр - целая страна, некое суверенное государство на территории Москвы, со своими правилами и законами. Что же делает в этом ТЦ отдел рекламы, которым вот уже несколько лет руководит молодой человек с лаконичным именем Ян и праздничной фамилией Ханукаев. Правда, весь праздник заканчивается на его фамилии. Дальше все очень грустно. 

Первые три года моим рестораном управлял некий Семен, у которого были дружеские отношения с господином Ханукаевым. Мой управляющий постоянно выписывал какие-то подарки, постоянно чем-то с ним делился, выдал дисконтную карту с хорошей скидкой. И нам ни в чем нигде не препятствовали. Я в ту пору начал считать, что так и должно быть: отдел рекламы создан, чтобы помогать ресторану.  Надо на первом этаже раздать листовки с акцией ресторана. Можно? Да, конечно, можно! Мы же на проценте от оборота и ТЦ выгодна любая наша активность, которая привлекает гостей в ресторан, тем самым увеличивая оборот. Все логично! А можно мы завтра раздадим листовки на входе? Да, конечно!  А можно возле кинотеатра? Можно! Абсолютное партнерство и понимание отдела рекламы ТЦ и ресторана. После смены управляющего я понял, что все не совсем так. Оказалось, руководителю отдела рекламы ТЦ, в принципе, плевать на нас, но не на деньги, которые ресторан должен заплатить. Остальное совершенно не заботит. В чем это выражается? Пресловутые листовки мы больше не можем раздавать нигде. Никаких листовок. Зато предприимчивый Семен, который, к слову, работает в соседнем заведении, решает эти вопросы с легкостью. На справедливые вопросы, почему, как такое возможно, руководитель отдела рекламы как-то туманно отвечает, что это платная услуга. Но я-то с Семеном проработал несколько лет подряд, и мы ни разу не платили ни копейки за раздачу листовок, так что я уверен, что и сейчас это происходит бесплатно. Просто иссяк поток подарков, я не кормлю Яна у себя в ресторане, может еще по каким-то причинам… Коллеги, но это же ненормальные взаимоотношения.

«Оплати и раздавай!» – скажете вы. Резонное замечание. Давайте обсудим. Я, владея тремя ресторанами, обклеивал рекламные площади ТЦ «Афимолл» различной рекламой, в том числе и поверхности у  лифтовой площадки. Платил за это в течение нескольких лет 150 000 рублей (не в рамках пакета). Сейчас попросил дать мне возможность разместить рекламу на этих площадях и получил категоричную цифру в 500 000 рублей. Выясняется, что размещение подорожало. Вот уже полтора года поверхности пустуют и, вероятно, будут пустовать: сумма некомфортна даже для McDonald`s с их рекламными бюджетами. Давайте мы разместимся и заплатим вам? Нет, полмиллиона или выкупайте пакетное размещение, в составе которого эта площадка будет дешевле. Зачем мне пакет? Для одиночного заведения трата на рекламу в 150 000 рублей – довольно внушительная сумма, а полмиллиона в принципе ни один ресторан не сможет платить. Погодите, мы же работаем в торговом центре, мы приносим вам деньги, мы платим процент от оборота. Ведь вам это тоже выгодно! Давайте мы разместимся на условиях прежних договоренностей, а как только вы найдете желающих за полмиллиона – вы нас снимете. Нет! А Семену можно?

И таких «Янов» много! Мне очень интересно: куда смотрит руководство торговых центров? Естественно, я никому не рекомендую вставать в этот ТЦ (а подобные вопросы, поверьте, задают мне каждый день не единожды). Когда гость пишет негативный отзыв о посещении моего ресторана, один раз, второй раз, третий раз, я не разбираюсь, я увольняю сотрудников, которые работали с этим гостем. Мне неважно, правы они были или нет. Человек ушел от нас с негативом и не хочет больше к нам приходить. И пускай клиент тысячу раз был неправ, я уволю менеджера, который не умеет разрешать конфликтные ситуации, который не может сделать так, чтобы гость ушел довольным. 
Почему все тоже самое на работает для ТЦ? Почему тамошнее руководство не видит, что такие сотрудники отталкивают арендаторов?

Это же не госпредприятие, это давно частный бизнес. У нас рыночные отношения. Почему до сих пор какие-то молодые люди, не умеющие работать, просто портят отношения с арендаторами? Почему надо давать какие-то взятки, кормить кого-то обедами, дарить какие-то подарки? Почему дружеские отношения все еще дают преференции? И ведь все это видят. Видят и молчат.

Новости

Пятница, 9 Июня 2017 10:45 (GMT +4)

Рестораторы Москвы делают ставку на демократичные концепции и российский продукт

На 3-5 процентов растет рынок уличной еды в Москве ежегодно. Это единственный сегмент ресторанного рынка, который продолжает неуклонно развиваться быстрыми темпами. Об этом заявили эксперты Конкурент-клуба, организатором которого выступил Департамент города Москвы по конкурентной политике.

Вторник, 4 Апреля 2017 12:41 (GMT +4)

Совместить несовместимое

Понедельник, 20 Марта 2017 12:07 (GMT +4)

Mcdonald's запустит доставку в россии