В начале немного теории. Стандартно все деньги, которые выплачивают ресторану поставщики, называются маркетинговым бюджетом. Но, разобравшись, можно заметить, что это не совсем так. Большинство выплачиваемых бюджетов не являются маркетинговыми. Здесь имеет место некая подмена понятий. Что же на самом деле является маркетинговым бюджетом? Это те деньги, которые выделяют компании за присутствие бренда в ресторане без привязки к объему продаж. Маркетинговый бюджет платит производитель, а не дистрибьютор. Существует и другой вид бюджетов не являющийся по своей сути маркетинговым бюджетом. Назовем его бюджетом за объем. Это наиболее распространенная форма бюджета, которую все и получают. В ней получаемая рестораном сумма прямо пропорционально связанна с объемом продукции выбираемой у поставщика. Пройдемся отдельно по каждому из видов бюджета.

И так маркетинговый бюджет. Как правило, его платят табачные компании (например, BAT или JTI), производители алкоголя (например, различные водочные бренды) и компании владельцы портфеля алкогольных брендов (такие как Перно Рикар или Бакарди). Остальные компании позиционирующиеся в сфере ХоРеКа платят данный вид бюджета скорее как исключение. Здесь надо отметить, что четких ставок не существует. Какой информацией надо владеть ресторатору, чтоб понимать какие факторы влияют на итоговую сумму, и, зная это, правильно выстраивать линию переговоров?

Во-первых, это маркетинговые предпочтения компаний. У каждого бренда есть своя целевая аудитория. Так, например, пивному бренду ориентированному на молодежь нет смысла выплачивать маркетинговый бюджет за присутствие в дорогих клубах, или сигаретам претендующим на элитарность продаваться в демократичных ресторанах. Здесь присутствует четкое деление на сегменты. В их рамках одним компаниям интересны дорогие рестораны, а другие ставят приоритет присутствовать в демократичных сетевых проектах, а третьи нацелены только на ночные клубы. И если ваше заведение четко соответствует сегменту, на который ориентируется это бренд, шансы на получение достойных бюджетов сильно возрастают. Так, например, одна табачная компания готова выкладывать значительные суммы за присутствие в кинотеатрах, а представители другой даже не хотят начинать переговоры, мотивируя это тем, что им этот сегмент не интересен.

Во-вторых - это наличие у компаний нераспределенного маркетингового бюджета. Как правило, компании разрабатывают маркетинговую стратегию на один год. И в рамках этой стратегии формируется некий годовой бюджет, который менеджеры этой компании должны реализовать. Бывает, что компания уже распределила большую часть годового бюджета, и у нее попросту нет денег, но они продолжают вести переговоры на минимальные суммы. А бывает и обратная ситуация, когда на конец года по каким либо причинам остался значительный нераспределенный бюджет, который менеджеры компании стремятся во что бы то не стало пристроить, чтоб им не урезали финансирование в будущем году. В таком случае шанс получить его часть есть и у тех заведений, которые в другое время не могли бы на него претендовать. В моей практике был случай, когда табачная компания вела долгие переговоры с модным клубом, но в итоге неожиданно для себя проиграла тендер своим конкурентам. В итоге в конце года менеджеры компании всеми силами старались пристроить остатки бюджета, даже с небольшим ущербом для ориентированности своего бренда.

И в-третьих, важна коммуникация с компанией. Очень важно кто и как ведет переговоры. Нет смысла встречаться с людьми, которые не уполномочены принимать решения. Не стоит вести переговоры через дистрибьютора. Необходимо встречаться напрямую. Помимо очевидных минусов надо помнить, что представитель компании ведущий переговоры – это сотрудник, работающий за зарплату. Он может избегать заключения договора, только потому, что ему некомфортно работать с вами. И в этом случае рядовой менеджер в гораздо меньшей степени ставит приоритеты компании над своими личными интересами, в отличие от своего начальника. К тому же, убедить человека при личной встрече гораздо легче, чем сделать так, чтобы рядовой менеджер потом смог убедить своего руководителя в необходимости работы с вами.

В силу того, что моя компания в рамках консалтинга занимается получением бюджетов для ресторанов, мне часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда производитель ни при каких условиях не хочет работать с конкретным ресторатором. Ресторатор в процессе общения зачастую забывает, что это ему что-то надо от производителя, а не наоборот. А забывая это, начинает вести себя соответствующим образом. В итоге любые дальнейшие усилия в этом направлении заканчиваются ничем. Помните о личностном факторе, и старайтесь выстраивать линию общения так, чтоб менеджеры компаний сами стремились к сотрудничеству с вами.

Также ресторан кроме денег может получить от компаний различную маркетинговую поддержку. Это и форма для персонала и папки меню. Компании могут изготовить барную стойку, сделать эксклюзивную летнюю веранду. Это все тоже деньги, и в некоторых случаях немалые. В моей практике была ситуация когда компания наотрез отказывалась платить бюджет. Но в ходе дальнейших переговоров согласилась изготовить для ресторана эксклюзивную летнюю площадку стоимостью два миллиона рублей. И это не единичный случай. И я не говорю про изготовление такой мелочи как брендованные спички или ваши дисконтные карты. Это все само собой разумеющееся. Единственное момент, что рядом с вашим логотипом будет присутствовать бренд который пиарит компания оплатившая изготовление. Но это вряд ли для вас проблематично. Следующая форма бюджета – бюджет за объем. Это когда деньги выплачиваемые ресторатору составляют определенный процент от объема закупок. Но об этом мы поговорим в следующем номере журнала.