Уже более 10 лет летние «пивные» фестивали являются одним из излюбленных способов продвижения этого напитка. Первопроходцами в нашей стране были администрация Санкт-Петербурга, местные пивовары и петербургская Лига журналистов, учредившие в 1997 г. ежегодный Санкт-Петербургский фестиваль пива, который в первый же раз посетило более 120 000 человек. В 1999 г. в Лужниках прошел первый Большой фестиваль пива, организованный правительством Москвы. Собственные фестивали есть и у пивоваренных компаний. Например, Efes с 1999 г. проводит в России главный блюзовый фестиваль года Efes Blues Festival, с 2000 по 2008 г. пивовары были организаторами одного из самых популярных в Москве рок-фестивалей — «Крылья». Летом 2009 г. бренд «Старый мельник» (принадлежит Efes) стал эксклюзивным пивным партнером II Международного музыкального фестиваля «Сотворение мира — 2009», который проводится в Казани. Конкурирующая с Efes компания SUN Interbrew (сейчас «Сан ИнБев», российское подразделение Anheuser-Busch InBev) также в 2000-2003 гг. проводила рок-фестиваль «Продвижение». В 2009 г. «Сан ИнБев» выступила генеральным спонсором межрегионального рок-марафон-фестиваля «Антифабрика» в Иванове. Но самый активный организатор пивных праздников — «Балтика». По словам руководителя пресс-службы «Балтики» Алексея Кедрина, в 2008 г. компания провела в России 12 региональных фестивалей «Балтика — России», в 2009 г. из запланированных 15 фестивалей провели 9. Компания проводит праздники и для отдельных своих марок. Самым известным стал музыкальный фестиваль Tuborg Greenfest: в его рамках в Санкт-Петербурге состоялся концерт группы Linkin Park, в предыдущие годы участниками Tuborg Greenfest были такие известные исполнители, как Metallica, Jamiroquai и The Rasmus.
Кедрин отказался комментировать предложения Росалкоголя и перспективу лишиться возможности проведения фестивалей и конкурсов. «Сами по себе фестивали — убыточные предприятия, расходы на их проведение и гонорары артистам превышают доходы от проданного во время концерта пива», — говорит он. Это дорогой инструмент продвижения — стоимость контакта намного выше, чем у ТВ, хотя и качество выше. Представитель «Сан ИнБев» Илья Лысенко говорит, что более разумно сконцентрировать усилия на предотвращении продажи пива несовершеннолетним. «Правила, которые предлагают распространить на пиво, не должны быть жестче, чем для водки», — возмущается представитель российского подразделения компании SABMiller Кирилл Болматов. «Уровень государственного давления на сегменты алкогольного рынка должен быть пропорционален крепости напитков, как это принято в странах Европы», — считает председатель исполнительного комитета Союза пивоваров Вячеслав Мамонтов. Он рассчитывает, что в ходе публичного обсуждения концепции пивоварам удастся отстоять свою точку зрения.
Представитель Росалкоголя отказался комментировать конкретные меры, изложенные в концепции.