В советское время нас учили, что на улице жевать неприлично. Слово «жвачка» наши учителя упорно ассоциировали с копытными – мол, «не уподобляйтесь жвачным животным, советским школьникам это не к лицу!» Соответственно, ни фастфуд, ни жевательная резинка не могли входить в обиходное потребление подрастающего поколения.
Впрочем, фастфуда просто не было, а жвачка покупалась «с рук». Это были странного вида и вкуса изделия в виде укороченных сигарет, производившиеся явно какими-то теневиками. Стоило это удовольствие то ли 30, то ли 50 копеек. Впрочем, выбирать было не из чего. Западные «модели» напрочь отсутствовали, а советские особым успехом не пользовались.
Те, кто отведал заморского товара, воротили нос. Жвачка была не такая вкусная и, что самое главное, она не надувалась! Выдувание пузырей было и ухарством, и неким соревнованием у детей, так что отечественные аналоги – что легальные, что «теневые» - оставались продуктом «для бедных».
Производство жевательной резинки в СССР имеет ярко выраженный спортивный ореол – это решение было принято после утверждения в 1976 году Москвы столицей Олимпийских игр. На будущий год жвачка выпускается в Ереване, еще через год мы уже планируем экспортный товар – незабвенная жвачка «Калев».
Это, разумеется, было каплей в море, по сравнению с объемами производства жевательной резинки в мире, где производились тонны этого продукта, на который только американцы тратили около двух миллиардов в год.
Собственно, само производство жвачки возникло не на пустом месте. Это еще одно яркое продвижение проекта «глобальной замены»: эксплуатация традиционной человеческой привычки с навязанным и пропиаренным продуктом, который вытеснил все остальные варианты.
А вариантов было много! Каждый из них имел стойкий национальный окрас и был связан либо с ритуальным, либо с традиционным употреблением. Кто-то жевал кат, кто-то коку. Греки – смолу мастикового дерева, майя предпочитали каучук, а североамериканские индейцы – смолу хвойных деревьев. Кстати, дети наших широт частенько отправляли в рот ярко-желтые смолистые выступы на вишне. Чем старше была смола, тем легче жевалась.
Резинка для пережевывания – что может быть маргинальнее в мире современной цивилизации? Тем не менее, этот продукт, наравне с гамбургерами и кока-колой стал одним из символов западного мира.
Этот парадокс провоцирует противоречивые выводы. С одной стороны, на какой ерунде, в сущности, можно зарабатывать миллиарды. С другой – в этом есть какое-то, если хотите, смирение, когда на первый план в качестве культурных символов выдвигаются вполне обыденные и частные феномены, да еще и относящиеся к гастрономии второго ряда.
Жвачка стала обрастать культурным слоем, тоже вполне попсовым. Появились вкладыши, которые немедленно превратились в предмет коллекционирования, за полный набор серии полувековой давности сейчас можно получить на аукционе вполне приличные деньги – это еще один аргумент в пользу переоценки (и в буквальном смысле тоже) маргинальных элементов нашей цивилизации.
(Вспомните, как еще несколько лет назад наши дети сходили с ума по вкладышам, обменивались и разыгрывали их в своих мудреных ритуалах. Мальчики предпочитали «Turbo», девочки – картинки из серии «Love is…»).
Было найдено и медицинское обоснование дурных, якобы, манер. Жевание, оказывается, усиливает слюноотделение, ведущее к очищению зубов и реминерализации. Наши мышцы, наконец-то, получают сбалансированную нагрузку. Десны массируются, перегаром не воняет.
С другой стороны, при жвачечном «передозе» меняется нормальная секреция желудка, что ведет к развитию гастрита. А некоторые компоненты жвачки не столь благоприятны для организма, если поступают в него в большом количестве.
Прибавьте сюда вылетевшие пломбы, недовольную морду работодателя, которому не нравится, что вы активно двигаете челюстями во время собеседования и, наконец, ненавидимые всеми блямбы прилепленной в самое неподходящее место жвачки, которые нет-нет, да и окажутся на вашей одежде.
Да и шутливая фраза Штирлица в «Семнадцати мгновениях весны»: «Я проглотил жвачку и умру от того, что у меня слипнутся кишки» заставляла юных зрителей на секунду задуматься о скоротечности жизни и о превратностях судьбы.
Но жвачка «взяла» мир. Понятия о приличиях изменились кардинально и нам остается лишь устало наблюдать за веерами новых вкусов и всё более изощренными рекламными роликами, прославляющими такой бесполезный и такой милый продукт – подушечки и пластинки жевательной резинки.