Исторически сложилось, что наше агентство в своей работе часто сталкивается с производством POS и проведением промо для алкогольных марок разного масштаба непосредственно в местах, предназначенных для потребления этой самой продукции. Опыт работы с продукцией компании Перно Рикар Русь (Jameson Irish Whiskey, Havana Club, Martell, Olmeca, Алтай) в рамках проекта Фарватер! (в котором мы выступили, как соорганизатор) и плодотворная работа с пивом Cobra Premium Beer, дали нам необходимые знания и понимание важности правильного представления товара в питейном заведении. Попытку классифицировать POS и их уместность, а так же размышления об эффективности вы можете прочесть в этой небольшой статье.
Меню холдеры
Идеальный вариант для неспешного заведения в котором посетителю придется провести 10 – 15 минут за пустым столом в ожидании заказа. Скучающий и к тому же голодный человек, осмотрит надписи на спичечных коробках, зубочистках и все доступных взгляду поверхностях. Грамотно поставленный на стол меню холдер, без всякого сомнения будет изучен с предельным усердием. К сожалению данный вид POS по большей части подходит только для рекламы продукции из меню ресторана. Достаточно дорогие в производстве (из формового прозрачного пластика), неудобные в хранении и перевозке, а так же начисто лишенные оригинальности конструкции стандартные меню холдеры не могут стать повседневным POS, как для известного бренда, так и для только выходящего на рынок. Для себя мы видим только один вариант использование меню холдеров – изготовление собственной, оригинальной конструкции, с нестандартными размерами и нанесение на нее узнаваемых графических элементов (логотип, слоган, графика). Только так вы сможете полагать, что меню холдер будет использоваться для рекламы вашей, а не конкурента, продукции. Хотя весь предложенный нами вариант это большой минус, нельзя не отметить очевидный плюс. При качественной работе мерчендайзеров и своевременной замене принтов в меню холдерах можно превратить этот POS в по-настоящему интерактивный элемент рекламной кампании.
Тейбл тентс
На текущий момент самый массовый POS в среде алкоголя. И это не удивительно. Тейб тентс никак не ограничивают фантазию разработчиков, позволяя реализовать практически любую идею рекламиста с оптимальным качеством и за наименьшую сумму. Стандартные тейбл тентс (в форме «домиков») содержат в себе все достоинства меню холдеров и избавлены от всех их недостатков. Картон, применяемый для всей конструкции дешевле и легче пластика, его можно сгибать в форму непосредственно в ресторане, то есть храниться POS будет в виде стопки листов. Используя офсетную печать при производстве тейбл тентс можно добиться самого высокого качества картинки потратив при этом минимум средств. Как и любую другую полиграфическую продукцую, тейбл тентс можно лакировать, ламинировать, вырубать и сгибать любым способом. Единственный минус – недолговечность. Картон хоть и плотная, но по сути бумага, то есть любое внешнее воздействие для него губительно. По этому склоняясь к данному виду POS хорошенько подумайте о тираже и печатайте с запасом.
Постеры
Не самый традиционный формат для алкогольных POS, но тем не менее имеющий право на существование. Можно отметить два способа применения постеров. В первом случае постер служит имиджевой составляющей общей рекламной кампании бренда. Броская иллюстрация и слоган, при достаточном количестве контактов зрителя с другой рекламой бренда, могут сыграть не последнюю роль при выборе алкоголя, но для реального повышения продаж в отдельно взятом заведении этот подход не годится. Второй случай применения постеров – увеличение продаж.
Случай из практики агентства: свой первый «выход в свет» в России, пиво Cobra, осуществило на одной из вечеринок «Фарватер!», где оно составило конкуренцию бесспорному лидеру рынка (для присутствующей целевой аудитории), торговой марке Miller Genuine Draft. Единственной рекламной Cobra тогда были информационные постеры, размещенные в барах и местах скопления людей. При утреннем разборе полетов выяснилось, что Cobra отвоевала у Miller’а не много ни мало, 50% продаж. Для марки с известностью равной нулю, превосходный результат.
Результат достигнутый Cobra Premium Beer базируется прежде всего на том, что постеры смогли донести вложенный в них месседж. Безусловно рекламный макет был далек от воплощения креативности, но его длительный контакт с потенциальными потребителями сделал свое дело.
Флаеры (флаерсы)
Безусловно рассматривать флаеры, как основной POS для бренда было бы неразумно. Флаер не существует отдельно от промо кампании. Разговоры об эффективности и уместности в отрыве от общей идеи промо невозможны, слишком многое зависит от внешних факторов, целевой аудитории, типа заведения и т.п.
Справедливости ради отметим еще один случай из практики агентства: летом 2004 года, мы участвовали в проведении промо кампании для Cobra Premium Beer в ресторане Red Lion. Посетителям предлагалось приобрести одно из блюд ресторана вместе с пивом Cobra получив при этом значительную скидку. Единственным средством коммуникации с посетителями ресторана были флаеры. По результатам двух недель кампания была признана успешной, объемы продаж Cobra существенно возросли.
Любая дизайн-студия работающая с полиграфией сможет предложить сотню решений по оформлению флаеров. От самой дешевой печати на ризографе, до использования дизайнерских бумаг, вырубки и теснения, то есть цена вопроса использования флаеров может варьироваться в бесконечных пределах.
Нестандартные конструкции
POS класса premium представлены огромным числом конструкций. На рынке можно найти все что угодно, а то чего нет можно придумать и заказать. Недостатков у таких POS так же много, как и достоинств. Снабдить всех дистрибьюторов, например, фирменными лайтбоксами по $500 штука не под силу даже самым крепким брендам. Транспортировка и хранение тяжелых, геометрически сложных и зачастую хрупких объектов тоже не самое приятное занятие. Правда все неудобства и сложности компенсируются силой воздействия POS. Оригинальная, хорошо выполненная рекламная конструкция может надолго закрепить в памяти зрителя образ бренда.
Случай из практики агентства: в рамках серии вечеринок «Фарватер!» компанией Перно Рикар Русь продвигался бренд ирландского виски Jameson. В качестве POS было использовано множество оригинальных и запоминающихся конструкций, как генеральный спонсор проекта, Jameson, заметно потеснил рекламу остального алкоголя доступного посетителям. Как результат, повышение продаж продукта среди аудитории предпочитающей (в формате мероприятия) традиционную водку.
В целом, этот вид POS можно рекомендовать для поддержки марок устремляющихся в premium и ultra premium класс, как имиджевый элемент и только на крупномасштабных акциях (концерты, фестивали, праздники).
BTL POS
POS с человеческим лицом. Очень сложно придумать название для данной категории. Сюда мы хотим отнести все то, что делается людьми, то есть когда в качестве POSM выступает человек (именно POSM, а не простой BTL). Метод сложный, затратный, технически неудобный, требующий длительной проработки.
Случай из практики агентства: на вечеринке «Ром-пати», из проекта «Фарватер!» мы столкнулись с не решаемой, как казалось, проблемой. Как убедить посетителей перейти с традиционных для них напитков на продукт из другой «весовой категории», ром Havana Club. Ситуацию спас бармен, приложивший все свое мастерство к пропаганде напитка. Рост продаж рома был обеспечен.
Описанный случай скорее исключение из правил, обычно такие POS не могут существенно влиять на объем продаж. Проведение такого рода акций в глобальных для бренда масштабах требует затрат несопоставимых с прибылью от реализации. Такие ходы скорее локальны и направлены на улучшение восприятия бренда в отдельной, узкой, целевой аудитории.
Еще один случай из практики агентства: фестиваль видеоарта Love video, проведенный Открытой студией летом 2004 года (РА Хайтауэр выступил в роли соорганизатора), запомнился посетителям не в последнюю очередь неповторимой атмосферой, созданной брендом Martell, обеспечившего всех гостей welcome коктейлем и бесплатным коньяком из рук очаровательных моделей на протяжении всего события. Просматривая фотографии с фестиваля и случая рассказы гостей стало ясно, что Gauloises, генеральный спонсор праздника остался далеко позади удачно спозицировавшегося Martell.
Рекомендации
Резюмируя мы заполнили краткую таблицу уместности применения POS в различных ситуациях. Надеемся, что данный материал даст вам повод для размышлений и вы составите свои, правильные выводы.